De product lifecyle is een model waarmee je de (marketing) strategie voor een product kan bepalen. De product lifecyle bestaat uit vier fases. In de product lifecyle zet je de omzet van een product af tegen de tijd dat het product op de markt is. Afhankelijk welke fase van de product lifecyle een product zit, bepaal je of je gaat investeren in een product of niet.
Welke fases kent de product lifecyle?
- Product-introductie
- Groeifase
- Volwassenheid
- Neergang
De fase waarin een product zich bevind bepaal je door te kijken hoe lang een product al op de markt is, maar vooral door naar de groei van de omzet van het product te kijken. Per fase in de product lifecyle geven hieronder we een uitleg en een aantal voorbeelden.
Product-introductiefase product lifecycle
In de product-introductiefase in de product lifecycle wordt het product geïntroduceerd. Uiteraard moet je bij de introductie van een product investeren in marketing, zodat de consument of (bij een B2B product) bedrijven het product leren kennen en er vraag ontstaat. De omzet dat het product genereert is nog laag. Uiteraard zijn de verwachtingen van een bedrijf voor het product hoog, anders zouden ze het product niet introduceren.
Een voorbeeld van een product in de product-introductiefase zou bijvoorbeeld een nieuw innovatief product van een bedrijf kunnen zijn, maar het kan ook zo zijn dat het product al bestaat bij concurrenten en dat het product nieuw is voor jouw bedrijf. Ook dan zal je moeten investeren in marketing. Meestal zal de concurrentie echter laag zijn, anders is het niet verstandig om een product te lanceren. Het kan natuurlijk wel. Een voorbeeld hiervan is Microsoft die zich zeer laat met haar Xbox op de spelcomputer-markt begaf.
In de product-introductiefase is een product nieuw, de concurrentie meestal laag (uitgezonderd bovenstaand voorbeeld van de Xbox). Tevens moeten de ontwikkelkosten nog worden terugverdiend. Een product in de introductiefase zal dus vaak hoog geprijsd zijn (die wordt ook wel premium pricing genoemd). Doordat het product nog erg duur is zal niet iedereen het kopen. Vooral de zogenoemde early adaptors – mensen die graag voorop lopen in een trend – zullen het product kopen.
In de BCG matrix zou de product introductiefase van de product lifecyle worden aangemerkt als een Question mark of problem child, omdat nog niet zeker is of het product zal aanslaan, of de concurrentie aan kan.
De strategie die in deze fase van de product lifecycle wordt gevoerd heeft vooral tot doel het bekendheid verkrijgen, en een markt creëren.
Groeifase product lifecycle
In de groeifase in de product lifecycle heeft het product de introductiefase overleefd. De omzet groeit snel. In de groeifase is het verstandig om als bedrijf volop te investeren in het product, bijvoorbeeld in marketing, zodat de groei nog groter wordt.
Een voorbeeld van een product dan nu in de groeifase zit zijn bijvoorbeeld led-lampen. Het product is een paar jaar op de markt. De eerste concurrenten dienen zich aan die de led-lamp veel goedkoper kunnen produceren, waardoor de prijs daalt. Hierdoor wordt het product interessanter voor een grotere groep consumenten (of bedrijven) om te kopen. Ook wordt het product steeds bekender. Al deze factoren zorgen ervoor dat de totale omzetgroei een spurt maakt. Een product dat zich in de groeifase van de product lifecycle maakt dus vaak een exponentiële groei door.
In de BCG matrix wordt een product in de groeifase van de product lifecyle aangemerkt als een star. Ondanks de hoge investeringen in marketing zal het bedrijf veel geld verdienen aan dit type producten.
De strategie die in deze fase van de product lifecycle wordt gevoerd heeft vooral tot doel het veroveren van zo veel mogelijk marktaandeel.
Volwassenheid (maturity stage) product lifecycle
De fase van volwassenheid in de product lifecycle wordt in het Engels de maturity stage genoemd. In de maturity stage neemt de groei van de omzet af, de totale omzet is dus op zijn hoogtepunt. De prijzen zullen in de maturity stage nog meer dalen, en bedrijven zullen zich gaan focussen op efficiëntie en kostenbesparingen. In de BCG matrix wordt een product dat zich in de maturity stage in de product lifecycle bevind een cash cow genoemd. Een voorbeeld van een producten die zich nu in de maturity stage bevinden zijn bijvoorbeeld veel fast moving consumer goods zoals etenswaren. De omzet hiervan is hoog, er is veel concurrentie, waardoor de marges beperkt zijn en de uitgaven aan marketing ook.
De strategie die in deze fase van de product lifecycle wordt gevoerd heeft vooral tot doel het behouden van de marktpositie.
Uitleg waarom de prijzen in de maturity stage dalen
Er zijn een aantal voorbeelden en uitleggen te bedenken waarom de prijzen in de maturity stage van de product lifecycle dalen. Voorbeelden:
- De concurrentie is echter ook op zijn hoogtepunt (voorbeelden waardoor dit kan komen zijn bijvoorbeeld aflopende patenten of door buitenlandse partijen die ook de markt betreden)
- Investeringen zijn afgeschreven waardoor de prijs kan dalen
- De bargaining power (zie: vijf krachten model) van de leveranciers of afnemers neemt af omdat de nieuwigheid van het product af is
Neergang fase product lifecycle
Zoals het woord al zegt is de neergang fase in de product lifecycle een fase waarin de totale omzet in het product begint te dalen. De daling komt vooral door de dalen de prijzen. Om de winst op pijl te houden zullen de investeringen in marketing tot een minimum worden beperkt en zal het bedrijf zich nog meer gaan focussen op kostenbesparingen en efficiëntie. Er zullen spelers zijn die zich terugtrekken uit de markt.
De vraag naar het product heeft zijn hoogtepunt bereikt omdat iedere consument of bedrijf binnen de doelgroep het product heeft aangeschaft. De markt naar het product is verzadigd. De aankopen die gedaan worden zullen voornamelijk vervangingsaankopen zijn. Misschien zijn er ook substituten op de markt gekomen die beter zijn of bijvoorbeeld meer functies hebben.
Een voorbeeld van een product dat in de neergang-fase van de product lifecycle zit zijn plasma tv’s. Iedereen in Nederland heeft inmiddels een flatscreen tv. Er zijn ook al substituten op de markt die energiezuiniger zijn en een betere beeldkwaliteit hebben.
In de BCG matrix worden producten die in deze fase van de product lifecycle zitten dogs genoemd.
